手游“正规军”正大举进入买量市场？

今年9月份，手游那点事曾与DataEye CEO汪祥斌聊过2019年买量市场的现状与变化。在他看来，2019年国内手游买量市场规模大概在600亿左右，现阶段真正参与买量的游戏公司大约有500多家，广告投放逐渐成为了游戏发行商的必备能力。

近日，不少“主流大作”也加入到了买量的行列。相比起以往依靠对广告投入产出、游戏生命周期进行严格把控的方式，这些主流大作在买量的打法上更加高举高打，不换皮、大手笔、多平台、高投入、扛本能力强。

而随着越来越多“正规军”的入场，手游买量的门槛将得到迅速提升，或许未来的买量市场会越发困难。

一、手游买量规模持续攀升，但榜单头部出现了“异样”

提起手游买量，过去将这一打法运用到极致的，往往是一些

我们看到的大多是各类不断，但这一现象在近期逐渐发生了改变。手游那点事观察DataEye——ADX的游戏买量排行榜发现，在近30天排名的头部领域，《三国志·战略版》《天龙八部荣耀版》《魔法门之英雄无敌：王朝》等产品挤进了买量榜TOP10行列。

据手游那点事统计，一共有27款“主流大作”打入买量榜TOP200，其中不乏近期市场新秀，比如《不休的乌拉拉》《战争艺术》《长安幻世绘》；也有一些大厂的老产品，譬如《王国纪元》《少年三国志》《放置奇兵》等等。整体而言，这类主流游戏在买量市场中的“地位”正在明显上升。

手游那点事选取了近期在买量榜排名靠前、市场热度较高的3款主流产品进行投放情况解读，尝试从中总结出它们的一些买量规律。

1.《三国志·战略版》

灵犀互娱的SLG新作《三国志·战略版》在近30天买量总榜拿下TOP3位置，而在近90天榜单中也拿下了第8名。

从投放趋势来看，《三国志·战略版》自9月份上线以来便一直保持着大规模的买量投放，单日最高投放素材数达962组，远高于同题材投放均值（三国）和同玩法投放均值（策略）。

《三国志·战略版》除了有光荣三国志正版授权之外，还请了高晓松作为代言人倾情力荐，在买量市场疯狂输出。“游戏代言人”这类打法得到更多大厂青睐。

2.《魔法门之英雄无敌：王朝》

龙图游戏的《魔法门之英雄无敌：王朝》在10月中旬上线，这是一款“魔法门”IP的战棋策略手游。从投放素材数趋势来看，这款产品在上线之后就开始了大规模的买量投放，上线十天迎来投放高峰，10月24日投放素材数高达795组，随后开始放缓，保持在每天200组以上的投放量。

而从投放的素材内容来看，《魔法门之英雄无敌：王朝》将重点放在IP上，文案、图片素材等内容均强调“育碧”、“魔法门”等关键词。

3.《不休的乌拉拉》

心动网络发行的放置类手游《不休的乌拉拉》于10月21日上线，同样是游戏上线即开始大规模买量。整体来看，《不休的乌拉拉》的投放高峰期为上线后的一周时间，单日最高投放量为484组素材，随后便逐渐放缓。

在投放的素材内容上，《不休的乌拉拉》则将重心放在游戏特色内容上，并以游戏宠物“霸王龙”、“独角猩”等作为亮点吸引受众。此外，买量团队也创作了一些当下热门的真人剧形式的素材，这也是近期买量头部厂商开始尝试的创作方向，成本也相对更高。

二、主流游戏VS买量游戏：打法出现差异，“不换皮”是最大的差别

熟悉手游买量的都知道，过去“买量”实际上是一种更偏“流量”的打法。能够在一定的数据模型下，通过买量叠高营收的产品无非就是那么几类，多家发行商选择一款品质还不错的产品，再以换皮“复制”出多款看似不同实则一样的游戏，搭配精准买量，在市场上能够洗出更多的用户。

不过，这种“短平快”的打法弊端也是显而易见——尽管换皮可以冲高游戏的总盘子，但是单款产品的生命周期和用户生态则相对薄弱。而且“换皮”往往需要铤而走险，要面对版号、应用商店等拷问。

在总量控制及“产品荒”成为行业普遍问题之后，游戏的生命周期被看得更加重要。

于是，这些进入买量市场的“正规军”则选择了相反的方向，“不换皮”是其与买量游戏的最大区别。与此同时，“不换皮”也意味着这些产品的买量并不遵循“一波流”。

这些“主流产品”在买量上并非看重短期的营收，而更多的是通过买量让产品获得更多曝光和用户。高投入、多平台投放、扛成本能力强，再加上这些产品本身的游戏质量相对较好，因此也会有更好的长线营收表现。

随着游戏市场大环境的收紧和版号的严控，这种以“产品”为根本的买量打法，长远来看对游戏公司的发展也是一种更健康的选择。

三、竞争升级，“正规军”入场，未来手游买量或许会更难

对于整个买量市场来说，正规化成为必然趋势，换皮、刷量等打法已经越来越行不通了。手游买量“正规军”的入场，更是加速了这一趋势的发展。

但这些“主流大作”带来的冲击不止于此。

一方面，这些产品本身就属于“精品”，游戏高品质背书，并且往往带有大IP，吸量优势明显。其他中小厂商、以“换皮”玩法为主的买量厂商，势必要付出更多的成本与其抗衡。

另一方面，大厂的买量投入力度更强，相应地也拉高了买量门槛。买量市场是一个不断变化和波动的市场，每个阶段的价格都与供求关系、竞价机制产生联系，往往大厂在某个时间段进行大手笔的投放，就会影响到相应品类游戏、相应平台的短期价格和流量走向。

值得注意的是，不仅是投放成本。在广告素材制作、创意输出上，大厂也在逐渐与其他中小厂商拉开差距。当下流行的真人剧形式、明星代言人，无一不是大厂的玩法，这对于中小买量厂商来说更加难以跨越。

此前，DataEye CEO汪祥斌也告诉手游那点事，尽管投放竞价是非常公平的，但中大型厂商依然有他们的优势所在。“这个时候就不是说广告平台的资源，而是中大型公司利用自身的优势，比如规模优势，对后面的中小团队产生一定挤压，这种竞争在买量市场也肯定存在的。有一个词叫抢量，其实就是这种PK和竞争，抢量的背后是你的公司实力、资金、素材创作、创意能力、输出能力等等各方面的综合实力竞争。”

可以预见的是，手游买量市场将要面临新一轮的竞争。对于那些以“流量”为生的游戏厂商来说，处境将会越来越难。

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